Poglobljen intervju

Poglobljen intervju ni nič drugega kot neformalni pogovor, ki poteka po določenem načrtu. Ta intervju temelji na uporabi različnih metod, ki lahko anketirance spodbudijo k temeljitim, pa tudi poglobljenim razpravam o številnih vprašanjih, ki zanimajo raziskovalca.

Poglobljeni intervjuji zahtevajo, da anketiranci ne izpolnijo formalnega vprašalnika, vendar takojšnji odgovori niso vprašanja. Praviloma takšne intervjuje vodijo izkušeni psihologi. Njihova glavna naloga je razumeti, kako se anketiranec dejansko nanaša na obravnavano vprašanje.

Poglobljen intervju poteka v posebni sobi na osebnem sestanku. Hkrati ni tujcev, telefoni so odklopljeni, ni zunanjih dražilnih snovi. Načeloma se vsi ti pogoji lahko spremenijo. Včasih poglobljen intervju poteka po telefonu, vendar strokovnjaki pravijo, da govorjenje po telefonu ni zelo učinkovito. Kakšen je razlog? Najprej je skoraj nemogoče človeka prepričati v povsem odkrit pogovor po telefonu.

Upoštevajte tudi, da se v večini primerov tak intervju opravi samo z eno osebo - skupine se zato redko pogovarjajo.

Čas, ki traja poglobljen intervju, je drugačen. Lahko traja trideset minut in tri ure. Vse je odvisno od posameznih značilnosti anketirancev in tudi od nalog marketinških raziskav.

Poglobljen intervju v nekaterih primerih je posnet na diktafon ali videokamero. Posnetek je mogoče nadalje obdelati, tako da ga je bolj priročno pregledati (odstranjene so pavze in vse nepotrebne stvari). Obdelani zapis se imenuje prepis. Na podlagi tega se pripravi analitično poročilo na podlagi rezultatov trženjske raziskave. Omeniti velja, da se video snemanje uporablja samo, kadar je treba preučiti neverbalni odziv vprašanih.

Metode poglobljenega intervjuja so različne. Z njimi lahko dosežete naslednje naloge:

- študijo, kako se potrošniki dejansko nanašajo na določen izdelek, proizvajalca, blagovno znamko itd.

- priprava portreta potencialnih kupcev in potrošnikov;

- testiranje in preverjanje učinkovitosti različnih vrst promocijskih materialov;

- iskanje prostih niš, pa tudi razvoj novih izdelkov;

- Ocena priljubljenosti obstoječih izdelkov.

Iste naloge so vključene v seznam nalog za preučevanje fokusnih skupin. Vendar bo poglobljen intervju v naslednjih okoliščinah bolj učinkovit kot fokusna skupina:

- tema razprave je zapletena in razkrijejo jo lahko le ljudje s specifičnimi, edinstvenimi strokovnimi znanji in veščinami;

- Poglobljeni intervjuji so takrat zelo učinkoviti. Kadar je treba opraviti anketo tekmovalcev (tekmovalci med običajnim intervjujem ne bodo izrazili svojega resničnega odnosa do določene težave);

- tak intervju je zelo primeren, kadar se kakršne koli osebne teme, intimne izkušnje in vse, kar se jih dotakne, ljudje ne navadijo razpravljati z zunanjimi sodelavci;

- je priročno, tudi kadar so anketiranci geografsko oddaljeni drug od drugega ali majhni. Primer je raziskava uradnikov iz različnih regij;

- učinkovit je tudi, kadar je treba opraviti razgovor z zaposlenimi ali vplivnimi ljudmi. Bistvo je, da bo specialist psiholog, ki vodi poglobljen razgovor, zmogel vse premagati, tako da se zdi celo dolg pogovor enostaven, zanimiv in povsem nevsiljiv.

Upoštevajte, da se danes takšni intervjuji uporabljajo precej pogosto. Strokovnjaki, ki znajo pravilno ravnati, so v velikem povpraševanju.